Come evitare il rischio di sustainability washing.
Il tema del green washing risulta essere estremamente moderno e attuale, al centro del dibattito odierno sulla sostenibilità e sull’avanzamento della transizione ecologica. In realtà, però, se ne discuteva già negli anni Sessanta: erano infatti gli anni in cui esplosero i movimenti pacifisti e in cui molte aziende decisero di assecondare i sentimenti ecologisti della popolazione concentrandosi su una comunicazione più attenta al pianeta.
A partire dalla sua prima comparsa in poi, questo concetto ha identificato la pratica di comunicazione e divulgazione scorretta degli impegni di sostenibilità riferendosi principalmente agli impegni ambientali e alla strategia climatica.
Oggi però il concetto di sostenibilità stesso è mutato, definendola in modo più sistemico ed olistico strutturata nei suoi tre pilastri strettamente in correlazione tra loro: l'ambiente, il sociale e l'economia. Per questo motivo è emerso il concetto di sustainability washing, identificando la comunicazione scorretta degli impegni di sostenibilità e la sua strategia riguardante in modo completo tutte le tre aree.
Foto: comunicazione di sostenibilità
La comunicazione di sostenibilità delle imprese, infatti, è un tema sempre più discusso e trattato oggi poiché fortemente spinto e stimolato da un ambiente esterno molto attento ed esigente sul rispetto dei principi della sostenibilità. In particolare, sono rilevanti le spinte provenienti da:
- Normativa estremamente stringente e attenta in merito al tema della comunicazione degli impegni di sostenibilità, che si pone come obiettivo la regolamentazione, stabilendo regole e limiti sempre più formali e rigidi, per realizzare una comunicazione sempre più trasparente e veritiera;
- Stakeholder consapevoli e critici nei confronti dell’agire dell’impresa. Infatti, oggi, le scelte d’acquisto e di mercato di tutti gli stakeholder si basano sulla fiducia che ripongono nell’impresa, con particolare attenzione all’etica e alla correttezza con cui le imprese comunicano i propri valori e la propria strategia di sostenibilità.
Costruire una strategia di comunicazione di sostenibilità, però, non è semplice. È necessario strutturare una comunicazione che sia veritiera, efficace e coerente con la strategia di sostenibilità stessa, in modo da riportare gli obiettivi, azioni e risultati delle imprese, ma anche la loro visione e mission davanti ai continui cambiamenti del contesto attuale.
Sul tema, Impronta Etica ha realizzato un incontro dedicato alle sole imprese socie dal titolo: “Comunicazione di sostenibilità e sustainability washing”, il cui obiettivo è stato esplorare le sfide e le opportunità della comunicazione di sostenibilità nelle imprese, soffermandosi in particolare sui possibili rischi di sustainability washing e sulle pratiche che consentono di evitarlo.
Dal Webinar di Impronta Etica è emerso che un’efficace comunicazione di sostenibilità rappresenta una leva strategica chiave per le imprese nella propria crescita economica e nel rapporto con gli stakeholder. In particolare, una buona comunicazione di sostenibilità consente all’impesa di ottenere:
- un vantaggio competitivo nel mercato e un miglior posizionamento strategico;
- una brand reputation solida e basata sulla fiducia, che consente alle imprese di reagire e resistere ad eventuali crisi o shock;
- una crescita condivisa con i propri stakeholder con cui si condividono i valori e la mission, per la creazione di uno sviluppo sostenibile coeso e concorde fondato sull’agire sostenibile dell’impresa.
D’altra parte, la comunicazione opportunistica e scorretta della sostenibilità può avere diversi effetti negativi, tra cui:
- perdita di credibilità e di fiducia dei propri stakeholder;
- perdita di competitività e di posizionamento strategico nel mercato;
- danno reputazionale da cui è complesso ricostruire la propria immagine;
- incapacità di fornire un reale contributo nel raggiungimento di un futuro sostenibile.
Immagine: Impronta Etica logo
Per concludere, alle spalle di una efficacia strategia di comunicazione di sostenibilità deve necessariamente esserci un impegno concreto, portato avanti nel lungo periodo, attraverso iniziative e progetti reali e coerenti, che coinvolgano in modo olistico le tre aree della sostenibilità. Questa complessità deve essere resa comprensibile a tutti gli Stakeholder, in modo da generare in loro interesse e coinvolgimento e posizionarsi adeguatamente nel mercato, condividendo i propri valori e creare quell’ecosistema che abiliti il futuro sostenibile a cui stiamo mirando.
A cura di Impronta Etica
Impronta Etica è un’Associazione senza scopo di lucro costituitasi nel 2001 per
la promozione e lo sviluppo della sostenibilità e della Responsabilità Sociale d’Impresa (RSI).
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