La responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde.
Il termine greenwashing indica condotte di comunicazione o di marketing volontarie o involontarie messe in atto da aziende, enti o Istituzioni per costruire un'immagine ingannevolmente ecologista e rispettosa dell'ambiente. Nel caso del greenwashing volontario, mediante messaggi vaghi, slogan ad effetto, immagini o dichiarazioni non supportate da evidenze scientifiche, diverse organizzazioni cercano di intercettare la crescente sensibilità dei consumatori verso i temi della sostenibilità e della transizione ecologica. Molto più spesso però, il greenwashing si verifica come una pratica involontaria da parte di chi la perpetra, a causa della poco conoscenza delle norme o del tema, per poca cura o mancanza di processi di verifica della comunicazione commerciale effettuata.
Questo fenomeno genera un duplice effetto negativo perché in primo luogo orienta in modo distorto le scelte d'acquisto dei consumatori inducendoli a comprare sulla base di informazioni non veritiere; inoltre penalizza gravemente le imprese che investono concretamente e in modo trasparente per ridurre il proprio impatto ambientale, creando una concorrenza sleale nel mercato.
Immagine: rappresentazione del greenwashing
Per arginare in modo decisivo l'ecocertificazione di facciata e tutelare i consumatori, le Istituzioni europee hanno approvato la Direttiva europea 2024/825 volta alla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde mediante il miglioramento della tutela delle pratiche sleali e dell’informazione. In Italia la normativa è stata recepita con il Decreto Legislativo n. 30 del 20 febbraio 2026, modificando il Codice del Consumo contenente le prescrizioni di Diritto in materia. Dopo un attuale periodo di tolleranza per permettere alle aziende di adeguarsi, a partire dal 27 settembre 2026, qualsiasi claim ambientale che rientra nella comunicazione commerciale dell’impresa non a norma ai sensi del Decreto, potrà essere sanzionato dalle autorità garanti, come l'Antitrust in Italia.
Il cuore della Direttiva europea 2024/825 risiede nell'ambizione di trasformare il consumo consapevole nel motore primario della transizione ecologica europea. Tra i suoi interventi principali spicca il divieto definitivo alle dichiarazioni ambientaliste generiche e prive di riscontro, come le definizioni di prodotto "verde" o "ecologico" utilizzate privandosi di evidenze scientifiche rigorose. L'obiettivo primario è quello di eradicare la concorrenza sleale, creando un contesto di mercato equo e trasparente in cui le aziende virtuose, che investono concretamente in processi produttivi sostenibili, non vengano penalizzate dalla condotta ingannevole di chi fa solo facciata.
La Regolamentazione europea contro il greenwashing segna dunque un passaggio fondamentale per la costruzione di una vera economia sostenibile e la protezione dei consumatori da comunicazioni ingannevoli premia l'impegno reale delle imprese etiche. Si tratta quindi di raggiungere il punto in cui la sostenibilità cessa di essere una mera leva di marketing per diventare una responsabilità legale precisa, e l'obbligo di fornire evidenze scientifiche e verificate trasformerà la comunicazione d'impresa, garantendo che le decisioni d'acquisto dei cittadini europei possano realmente fare la differenza per il futuro del pianeta.
Immagine: logo Impronta Etica
Nell'affrontare questa nuova Direttiva non è però possibile non toccarne anche gli aspetti più discussi e controversi. Infatti, numerosi professionisti che lavorano nell'ambito della comunicazione delle imprese hanno sollevato diverse perplessità rispetto alla forte rigidità che le regole contenute nella Direttiva imporrebbero con limiti e divieti ben precisi. La comunicazione commerciale, infatti, rappresenta un settore caratterizzato da creatività e dalla capacità di descrivere il proprio prodotto con elementi e caratteristiche uniche e attrattive. Ciò che si teme è che le regole piuttosto rigide che sono state imposte dal legislatore europeo possano interferire su questo aspetto.
La prassi e l’applicazione pratica degli obblighi, sarà dunque come di consueto un passaggio fondamentale, per comprendere al meglio come rendere efficaci e funzionali i contenuti della Direttiva alla pratica e interpretarla nella concretezza dei processi organizzativi.
È possibile scoprire di più sulla Direttiva europea al seguente link
A cura di Impronta Etica
Impronta Etica è un’Associazione senza scopo di lucro costituitasi nel 2001 per
la promozione e lo sviluppo della sostenibilità e della Responsabilità Sociale d’Impresa (RSI)
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